Конверсия в продажах простыми словами: формула, как посчитать в amoCRM и какая считается хорошей

Собственник открывает amoCRM, видит в отчёте «конверсия 12 %» и не понимает, много это или мало. РОП говорит «нормально», менеджеры говорят «лиды плохие». Этот спор мы слышим почти на каждом внедрении amoCRM, и почти всегда он решается за час разбора отчёта. Ниже тот же разбор: что означает цифра, как её считать руками и в amoCRM, почему два способа дают разный результат и с чем её сравнивать.

Что такое конверсия в продажах

Конверсия в продажах — это доля обратившихся, которые дошли до покупки. Из 100 заявок оплатили 12 человек, значит конверсия 12 %. Слово пришло из маркетинга, где считают долю посетителей сайта, оставивших заявку. В отделе продаж считают то же самое, только дальше по пути клиента: от заявки до денег.

Одна общая цифра мало что говорит. Между заявкой и оплатой сделка проходит несколько этапов: менеджер квалифицировал клиента, отправил коммерческое предложение, получил оплату. На каждом переходе часть сделок теряется. Поэтому у конверсии два уровня:

• Общая конверсия воронки — от первого этапа до продажи. Отвечает на вопрос «сколько заявок превращаются в деньги».
• Конверсия перехода — между двумя соседними этапами. Отвечает на вопрос «где именно теряем».

Управлять можно только второй. Общая цифра показывает итог, конверсия переходов показывает, где искать причину.

Формула конверсии

Формула одна для любого уровня:

Конверсия = дошли ÷ вошли × 100 %

Для общей конверсии «вошли» — все сделки, созданные за период, «дошли» — те из них, что закрыты успешно. Для перехода «вошли» — сделки, побывавшие на этапе, «дошли» — те, что перешли на следующий.

Пример на 100 заявках за месяц:

Переход	Вошли	Дошли	Конверсия перехода
Новая заявка → квалифицирован	100	60	60 %
Квалифицирован → КП отправлено	60	30	50 %
КП отправлено → оплата	30	12	40 %
Итого: заявка → оплата	100	12	12 %

Общая конверсия равна произведению конверсий переходов: 0,6 × 0,5 × 0,4 = 0,12. Поэтому работать выгоднее всего с самым слабым переходом. В примере это переход в оплату, 40 %. Поднять его до 50 % значит получить 15 продаж вместо 12 при том же числе заявок и той же рекламе.

Если считать в уме: одна продажа из десяти заявок — 10 %, одна из восьми — 12,5 %, одна из пяти — 20 %, одна из четырёх — 25 %.

Как посчитать конверсию в amoCRM

Готовая цифра лежит в разделе «Аналитика», отчёт «Анализ продаж». Что там есть, по справке amoCRM:

Элемент отчёта	Что показывает	На что смотреть РОПу
Первый график, движение сделок	Верхние цифры — сколько сделок на этапе, стрелки — сколько перешло дальше, нижние цифры — сколько потеряно на этапе	Где стоят большие нижние цифры, там сгорают деньги
Второй график, конверсия	Процент перехода между этапами, первый этап принят за 100 %	Самый низкий процент — точка приложения усилий
Переключатель «по количеству / по бюджету»	Та же воронка в штуках или в рублях	Если в рублях конверсия ниже, чем в штуках, теряются крупные сделки
Фильтр «все / активные / закрытые»	Считать по всем сделкам, только по открытым или только по завершённым	Для итоговой конверсии смотреть «закрытые», для текущей загрузки — «активные»
Фильтры период, менеджер, воронка, теги	Срез по нужному отрезку и человеку	Сравнивать менеджеров и месяцы только при одинаковых фильтрах
Средняя продолжительность сделки	Общее время на этапе ÷ число сделок	Длинный этап с низкой конверсией — сделки там умирают тихо

Отчёта хватает, чтобы увидеть узкое место. Но цифра из него почти никогда не совпадает с ручным подсчётом по таблице. Это не ошибка отчёта, у него другая логика.

Почему цифра в отчёте отличается от ручного подсчёта

Пять причин, из-за которых собственник и РОП спорят о конверсии, глядя в один и тот же аккаунт.

1. Отчёт считает переходы за период, а не судьбу когорты. Ручной подсчёт обычно берёт сделки, созданные в сентябре, и смотрит, сколько из них оплатили. Отчёт берёт все переходы между этапами, случившиеся в сентябре, включая сделки, созданные в июле. При длинном цикле разница достигает десятков процентов.

2. Сделки, созданные сразу на этапе, не попадают в переходы. Так устроен отчёт по справке amoCRM. Если менеджер завёл сделку сразу на этапе «КП отправлено», минуя первые два, она увеличит число сделок на этапе, но не появится в стрелках переходов. Конверсия ранних этапов из-за этого выглядит ниже реальной.

3. Возврат сделки на предыдущий этап уменьшает счётчик перехода. Сделку вернули с «Согласования» на «КП отправлено» и потом снова двинули вперёд. Отчёт учтёт это движение по своей логике, ручной подсчёт — по своей.

4. Дубли и нецелевые в знаменателе. Спам и повторные обращения одного клиента раздувают число «вошли». На аудитах воронки мы регулярно видим, как из-за этого конверсия занижена на 10–20 процентных пунктов. Нецелевые надо закрывать отдельным результатом и исключать из расчёта, а не держать «на первом этапе».

5. Неразобранное не считается. Показатель «Новые» в отчёте включает все созданные сделки, кроме тех, что лежат в «Неразобранном». Если заявки застревают там, они не попадают ни в воронку, ни в конверсию, хотя деньги на них уже потрачены.

Практический вывод: выберите один способ счёта и держитесь его. Для управленческого отчёта удобнее когорта по дате создания: сколько из сентябрьских заявок дошли до оплаты к сегодняшнему дню. Для оперативной работы внутри месяца хватает отчёта amoCRM. В crmPULT мы заложили когортный способ сразу: конверсия по источникам считается как доля заявок, созданных за период, которые в итоге выиграны, поэтому спор «отчёт против таблицы» у клиентов заканчивается на подключении.

Какая конверсия считается хорошей

Хорошая конверсия зависит от ниши, чека и длины цикла, поэтому одну цифру на всех мы не называем. Порядок величин по нашей практике внедрений amoCRM: в B2B-услугах с чеком от 100 тысяч рублей из заявки в оплату обычно доходит 8–15 %, в услугах для людей с коротким циклом 20–35 %, в недвижимости и авто 3–8 %. Считаем от заявки в CRM, а не от посетителя сайта: в интернете обычно приводят вторую цифру, но в ней смешаны реклама и работа менеджеров, а отдел продаж отвечает только за первую.

Подробные ориентиры по каждому переходу воронки и по пяти нишам, что сдвигает норму внутри одной ниши и как вывести норму своего отдела из собственных данных, разобраны в отдельной статье «Какая конверсия воронки в amoCRM считается нормальной». Здесь дальше о том, как читать цифру по менеджерам и по этапам.

Конверсия менеджера: как сравнивать честно

В отчёте amoCRM есть фильтр по ответственному, и соблазн велик: у Иванова 18 %, у Петрова 7 %, Петрову выговор. Чаще всего это сравнение показывает не навык, а условия. Прежде чем делать выводы, проверьте четыре вещи:

1. Одинаковый входящий поток. Если Иванову падают заявки с сайта, а Петрову — холодная база, сравнивать их конверсию бессмысленно. Сравнивайте внутри одного источника.
2. Период не короче двух средних циклов сделки. При цикле в три недели месяц не показателен: половина сделок Петрова ещё в работе. Берите квартал.
3. Нецелевые исключены. Менеджер, который честно закрывает спам как «нецелевое», выглядит хуже того, кто оставляет его висеть на первом этапе. Считайте от квалифицированных.
4. Одинаковые правила движения по воронке. Если один менеджер ставит «КП отправлено» после устного разговора, а другой — после письма с файлом, их конверсия перехода несравнима.

Полезнее рейтинга разброс. Если у лучшего менеджера 25 %, у худшего 4 %, а средняя по отделу 12 %, средняя врёт про всех. Первый перегружен, второй сливает лиды, и решений нужно два разных.

Поэтому конверсию по менеджерам важно смотреть регулярно, а не раз в квартал перед разбором. Чтобы не перетыкать фильтры в amoCRM по каждому человеку и источнику, в crmPULT мы вынесли это в отдельный чарт «Эффективность менеджеров»: рейтинг по выручке, сделкам и конверсии на одном экране. Рядом отчёт «Новые vs повторные покупатели», чтобы конверсия по новым клиентам не смешивалась с повторными продажами постоянным.

Низкая конверсия на этапе: что проверить

Найти слабый переход просто: это самый низкий процент на втором графике отчёта. Сложнее понять причину. Таблица связывает этап с типовыми причинами и первым действием.

Провал на переходе	Обычная причина	Что проверить в amoCRM	Первое действие
Заявка → квалифицирован	Долго не берут в работу или не дозваниваются	Время первого касания по сделке, число пропущенных без перезвона	Правило: новая сделка без задачи 15 минут → уведомление РОПу
Квалифицирован → КП	Менеджер тянет с предложением	Средняя продолжительность этапа, сделки без задач на этапе	Срок на подготовку КП в регламенте, автозадача при переходе
КП → оплата	Нет дожима после отправки	Число касаний после КП, сделки без задач старше трёх дней	Цепочка задач «позвонить через 1, 3, 7 дней»
Любой этап, только в рублях	Крупные сделки уходят чаще мелких	Конверсия «по бюджету» против «по количеству», причины отказа у крупных	Разбор крупных отказов вручную, отдельный сценарий для чеков выше среднего
Везде понемногу	Заявки не те	Конверсия по источникам через теги или поля	Отключить или переделать источник с конверсией вдвое ниже среднего

Общий признак беды на любом этапе: сделки без задач. Сделка без следующего шага не движется и не закрывается, она просто лежит. Число таких сделок на этапе часто объясняет низкую конверсию лучше любого разговора с менеджером. В crmPULT для этого отдельный отчёт «Задачи менеджеров»: сколько сделок без задач и просроченных у каждого, и из отчёта можно провалиться в список этих сделок прямо в amoCRM.

Что сделать в понедельник

1. Открыть «Анализ продаж» за последний квартал, фильтр «закрытые», найти переход с самым низким процентом.
2. Посчитать то же по когорте: из сделок, созданных в июне, сколько оплатили к сентябрю. Зафиксировать разницу с отчётом и договориться, какой способ считать основным.
3. Посмотреть разброс конверсии по менеджерам внутри одного источника заявок. Если разброс больше чем в два раза, проблема не в лидах.
4. Пересчитать сделки без задач на слабом этапе. Если их больше трети, начинать с дисциплины, а не с обучения продажам.

Одна общая цифра говорит «теряем». Конверсия переходов говорит «где». Разбор по когорте и по менеджерам внутри одного источника говорит «почему». Это тот же порядок, по которому мы проводим аудит воронки у нового клиента: на четыре пункта уходит час, и после него в отчёте amoCRM остаётся одна цифра, с которой можно работать, а не спорить.

Как это выглядит в crmPULT

Четыре шага выше можно пройти по отчёту amoCRM за час. Мы делали это руками на каждом внедрении, пока не собрали в crmPULT готовые экраны под каждый шаг:

• «Воронка и конверсия» — ступенчатая воронка с конверсией каждого перехода. Кликом по этапу проваливаетесь в список сделок в amoCRM, чтобы сразу увидеть, что там лежит.
• Конверсия по источникам по когорте — доля заявок, созданных за период, которые в итоге выиграны: тот самый «второй способ счёта», который не спорит с отчётом amoCRM.
• «Эффективность менеджеров» — рейтинг по выручке, сделкам и конверсии без переключения фильтров по каждому человеку.
• «Задачи менеджеров» — сделки без задач и просроченные задачи по каждому менеджеру, главный признак беды на любом этапе.

Подключение amoCRM занимает около пяти минут, отчёты собраны сразу, настраивать ничего не нужно. Первые 14 дней — бесплатно на ваших реальных данных, без карты: попробовать crmPULT.