amoCRM
Какая конверсия воронки в amoCRM считается нормальной: ориентиры по этапам и нишам
Коротко. Нормальная конверсия зависит от ниши и чека. По нашей практике внедрений amoCRM из новой заявки в оплату в B2B-услугах с чеком от 100 тысяч рублей доходит 8–15 %, в услугах для людей с коротким циклом 20–35 %, в опте с постоянными клиентами 20–35 %. Важнее общей цифры конверсия каждого перехода между этапами и её разброс по менеджерам: средняя по отделу почти всегда скрывает и лучшего, и худшего.
«Какая конверсия у нас должна быть?» — первый вопрос, который мы слышим на аудите воронки у нового клиента. Второй вопрос обычно от РОПа: «А с чем сравнивать, если у всех по-разному?». Ниже ориентиры, которые мы используем на внедрениях amoCRM в отделах на 3–15 менеджеров: по этапам воронки, по нишам и по тому, что сдвигает норму внутри одной ниши. И способ вывести норму своего отдела, когда чужие цифры не подходят.
Как считать конверсию, где она лежит в amoCRM и почему отчёт расходится с ручным подсчётом, разобрано в статье «Конверсия в продажах простыми словами». Здесь только о том, много это или мало.
Почему «средняя конверсия 12 %» ничего не говорит
Средняя конверсия по отделу складывает менеджера с 25 % и менеджера с 4 %. Первый перегружен, второй сливает лиды, а в отчёте всё ровно. Та же беда с общей конверсией воронки: 12 % от заявки до оплаты могут означать «хорошо квалифицируем, но не дожимаем» или «дожимаем всех, но половина заявок мусор». Решения в этих случаях противоположные.
Поэтому норму мы смотрим на трёх уровнях сразу:
- конверсия каждого перехода между этапами, а не только итог;
- разброс по менеджерам внутри одного источника заявок;
- время, которое сделка проводит на этапе: низкая конверсия на длинном этапе значит, что сделки там умирают тихо.
Одна цифра «12 %» не говорит ничего. Три цифры «60 % → 50 % → 40 %, разброс по менеджерам от 4 до 25 %, на этапе КП сделки живут 19 дней» говорят, куда идти в понедельник.
Норма по этапам воронки
Ориентиры для типовой воронки из четырёх этапов. Считаем от сделок, вошедших на этап, к сделкам, перешедшим на следующий.
| Переход | B2B-услуги, чек от 100 тыс. ₽ | B2C с циклом до недели | Что чаще всего роняет переход |
|---|---|---|---|
| Новая заявка → квалифицирован | 50–70 % | 70–85 % | не дозвонились, долго не брали в работу, нецелевые не отсекаются на входе |
| Квалифицирован → предложение (КП, расчёт или счёт) | 40–60 % | 60–80 %, предложение обычно делают в том же разговоре | долгий расчёт, сделки без задач на этапе |
| Предложение → договор или оплата | 25–40 % | 25–45 % | нет дожима после отправки, цена названа до выявления потребности |
| Итого заявка → сделка | 8–15 % | 20–35 % | произведение трёх переходов выше |
Общая конверсия равна произведению переходов: 0,6 × 0,5 × 0,4 = 0,12. Поэтому в B2B при нормальных переходах итог редко превышает 15 %, и цифра «20 % из заявки в оплату» для услуг с чеком от 100 тысяч почти всегда означает, что в знаменателе не все заявки, а только квалифицированные.
Первый переход показывает скорость и дисциплину: заявку взяли в работу или нет. Второй показывает, умеет ли менеджер довести разговор до предложения. Третий показывает дожим и цену. На аудитах мы начинаем с того перехода, где процент ниже ориентира сильнее всего, и почти всегда это либо первый, либо третий.
Норма по нишам
Общая конверсия из заявки в оплату по нишам, с которыми мы работаем чаще всего. Считаем от заявки в CRM, а не от посетителя сайта.
| Ниша | Обычно | Хорошо | Типичный цикл | Что чаще всего тянет вниз |
|---|---|---|---|---|
| B2B-услуги, чек от 100 тыс. ₽ | 8–15 % | 15–20 % | 2–6 недель | КП отправлено и забыто, нет дожима |
| Оптовые поставки с постоянными клиентами | 20–35 % | 35–50 % | дни | новые и повторные клиенты считаются в одной воронке |
| Производство и стройка под заказ | 5–12 % | 12–18 % | 1–3 месяца | долгий расчёт сметы, сделки без задач |
| Услуги для людей с циклом до недели: медицина, обучение, ремонт | 20–35 % | 35–45 % | 1–7 дней | медленный первый ответ на заявку |
| Недвижимость, автомобили | 3–8 % | 8–12 % | 1–3 месяца | нецелевые заявки в расчёте конверсии |
Два замечания к таблице. В опте норма высокая, потому что большая часть заявок — повторные заказы постоянных клиентов, которые почти не теряются; если считать только новых клиентов, конверсия опта падает до уровня B2B-услуг. В недвижимости и авто низкая норма объясняется входящим потоком: половина заявок приходит «просто узнать цену», и без отсечения нецелевых на входе конверсия выглядит хуже, чем работа отдела.
Что сдвигает норму внутри одной ниши
Два отдела в одной нише с одинаковым продуктом могут иметь конверсию 8 % и 18 %, и оба будут в норме. Разница в четырёх вещах.
| Фактор | Как сдвигает конверсию | Что с этим делать в отчёте |
|---|---|---|
| Источник заявок | Рекомендации и повторные обращения конвертируются в 2–3 раза лучше холодного трафика | Смотреть конверсию по источникам отдельно, не смешивать в одной воронке |
| Средний чек | Чем выше чек, тем ниже конверсия перехода в оплату и длиннее цикл | Сравнивать отделы только с похожим чеком |
| Новый или повторный клиент | Повторные покупают в 3–5 раз чаще новых | Считать новых и повторных раздельно |
| Сезон | В несезон падает первый переход, в сезон — третий из-за перегрузки менеджеров | Сравнивать месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим |
Из этого следует простое правило: норма отдела — это норма конкретного источника заявок для конкретного типа клиента. Одна цифра на всё смешивает четыре разных воронки.
Холодные и повторные продажи: другие нормы
Ориентиры выше — для входящих заявок. Две воронки живут по своим правилам, и если их смешать с входящими, норма отдела поплывёт.
Холодные продажи. Из холодного звонка в сделку доходит 1–3 %, и это нормально: знаменатель здесь — все контакты из базы, а не люди, которые сами обратились. Внутри холодной воронки смотреть надо не итог, а два перехода: из звонка в разговор с лицом, принимающим решение (обычно 15–25 %), и из разговора во встречу или КП (20–40 %). Холодную воронку в amoCRM держите отдельной воронкой, иначе она утянет вниз общую конверсию и спрячет реальную работу с входящими.
Повторные продажи. Постоянные клиенты покупают в 3–5 раз чаще новых: из напоминания или предложения в заказ доходит 40–70 %. Если повторные заказы идут через ту же воронку, что и новые заявки, общая конверсия выглядит отличной, а проблема с новыми клиентами не видна годами. Так устроен типовой опт: 30 % «в среднем» при 12 % по новым и 60 % по повторным.
Правило одно: одна воронка — один тип потока. Смешанная воронка не имеет нормы, с ней нечего сравнивать.
Три мифа о норме, которые мы слышим чаще всего
«Нормальная конверсия — 10 %». Одна цифра для всех ниш и типов потока не работает: для опта с повторными 10 % — провал, для недвижимости — отличный результат. Норма без указания ниши, источника и типа клиента ничего не значит.
«Конверсия сайта и конверсия отдела — одно и то же». Конверсия сайта считается от посетителя, в ней смешаны реклама, посадочная страница и работа менеджеров. Отдел продаж отвечает только за путь от заявки в CRM до оплаты. Сравнивать 2 % сайта с 12 % воронки бессмысленно, это разные знаменатели.
«Чем выше конверсия, тем лучше». Конверсия первого перехода в 95 % обычно означает, что менеджеры квалифицируют всех подряд и мусор едет дальше по воронке. Конверсия в оплату 70 % при чеке от 100 тысяч чаще всего означает, что в знаменателе только те, кому уже выставили счёт. Слишком хорошая цифра — повод проверить, что именно считается, а не повод для премии.
Как определить норму своего отдела
Чужие ориентиры нужны, чтобы понять порядок цифр. Свою норму отдел выводит из собственных данных, и с этого мы начинаем каждый аудит.
- Взять конверсию переходов за последние шесть месяцев и найти лучший месяц. Не лучший по выручке, а лучший по конверсии: он показывает, на что отдел способен при тех же лидах.
- Взять лучшего менеджера за тот же период внутри одного источника заявок. Его конверсия переходов — потолок, достижимый в этом отделе с этими лидами.
- Норма отдела — то, что лучший менеджер стабильно показывает в обычный месяц. Не рекорд, а устойчивый уровень. Всё, что ниже у остальных, — резерв роста без затрат на рекламу.
Пример. Отдел из шести менеджеров, B2B-услуги. Лучший месяц за полгода: 62 % → 55 % → 38 %, итого 13 %. Лучший менеджер стабильно держит 65 % → 55 % → 40 %, итого 14 %. Средний по отделу 10 %. Норма отдела 13–14 %, резерв — три-четыре процентных пункта, то есть треть продаж при том же потоке заявок.
Прежде чем сравнивать с нормой: одна проверка расчёта
Половина случаев «у нас конверсия ниже нормы» на аудитах оказывается ошибкой счёта, а не продаж. Перед сравнением убедитесь в трёх вещах: цифра посчитана по когорте создания сделок, а не по переходам за период; нецелевые и дубли исключены из знаменателя; открытые сделки старше двух средних циклов учтены как потерянные. Как это проверить в отчёте «Анализ продаж» и почему он расходится с ручным подсчётом, пошагово в статье «Конверсия в продажах простыми словами», там же чек-лист «низкая конверсия на этапе: что проверить».
Ниже нормы: с чего начать
Найти переход с самой низкой конверсией относительно ориентира и с самым большим разбросом по менеджерам внутри одного источника. Это одно место в воронке, где инструкция или контроль дадут максимум. Остальные переходы не трогать, пока этот не выровнен: попытка поднять всё сразу на практике не поднимает ничего.
Как это выглядит в crmPULT
Норму нельзя сравнить с одной цифрой из отчёта, нужны разрезы: по месяцам с учётом сезона, по новым и повторным клиентам, по источникам. Мы собирали их руками на каждом аудите, пока не вынесли в crmPULT отдельными экранами:
- «Конверсия по месяцам» рядом с тем же месяцем прошлого года, чтобы сезон не выдавал себя за проблему.
- «Новые vs повторные покупатели» отдельно от общей воронки, чтобы норма опта не прятала провал по новым клиентам.
- Источники лидов с конверсией по каждому источнику, чтобы сравнивать рекомендации с рекомендациями, а холодный трафик с холодным.
- «Воронка и конверсия» с застреванием на этапах: где сделки живут дольше нормы цикла, там они умирают тихо.
Подключение amoCRM занимает около пяти минут, отчёты собраны сразу. Первые 14 дней — бесплатно на ваших реальных данных, без карты: попробовать crmPULT.
Источник данных: ориентиры по этапам и нишам — практика внедрений amoCRM командой «Бизнес Автоматизатор», обобщённый опыт без данных конкретных аккаунтов; логика отчёта — справка amoCRM «Анализ продаж»
Частые вопросы
Какая конверсия продаж считается нормальной в B2B?
В B2B-услугах с чеком от 100 тысяч рублей из заявки в оплату обычно доходит 8–15 %, хорошим результатом считаем 15–20 %. В опте с постоянными клиентами нормально 20–35 %, потому что повторные заказы почти не теряются.
Какая средняя конверсия из заявки в сделку?
Одной средней на все ниши нет. Разброс по нашей практике: от 3–8 % в недвижимости и авто до 20–35 % в услугах для людей с коротким циклом. Сравнивать свой отдел нужно с нишей и с собственными лучшими месяцами, а не со «средней по рынку».
Какая конверсия из коммерческого предложения в оплату нормальная?
В B2B-услугах 25–40 %. Ниже 25 % обычно означает, что после отправки КП нет дожима: нет задач на повторный звонок, сделки лежат без следующего шага.
Как определить норму конверсии для своего отдела продаж?
Взять конверсию переходов за шесть месяцев, найти лучший месяц и лучшего менеджера. Норма отдела — то, что лучший менеджер стабильно показывает в обычный месяц. Разрыв между ним и средним по отделу — резерв роста без затрат на рекламу.
Какая конверсия нормальна для холодных звонков?
Из холодного звонка в сделку 1–3 %, и это нормально, потому что в знаменателе вся база, а не обратившиеся сами. Внутри холодной воронки смотрят два перехода: из звонка в разговор с лицом, принимающим решение, 15–25 %, из разговора во встречу или КП 20–40 %.
Почему в опте конверсия выше, чем в B2B-услугах?
Потому что большая часть заявок в опте — повторные заказы постоянных клиентов, а они почти не теряются. Если считать только новых клиентов, конверсия опта опускается до уровня B2B-услуг, 8–15 %.